CLICK ADS

Paragraaf 1 Merkvisie
De merkvisie geeft het toekomstvbeeld van de markt aan en de positie van het merk daarin. Dit is ook een
beschrijving van het bestaansrecht en de filosofie van de onderneming in het algemeen. Het is de horizon en geeft
richting aan de langetermijnstrategie. Het is ook een beeldinstrument en wordt indat het gaat om
concurrentiegevoelige informatie meestal niet massaal binnen of buiten de onderneming gecommuniceerd. Een
merkvisie moet kort en duidelijk omschreven worden om meer richting te kunnen geven.

Een goede merkvisie bevat twee belangrijke onderdelen:
1. De visie op de toekomst van de markt (horizon)
2. De positie van het merk in die toekomst (plek op de horizon)
Bij het bepalen van het merkinnerlijk is de positionering van het merk een belangrijk aspect. Merkpositionering is
het streven om het merk in het hoofd van de dolegroepen een duidelijke, onderscheidende en relevante positie te
geven ten opzichte van andere merken. De basis kan gevonden worden in unieke aspecten:
- Van het product of de dienst
- Vanuit de merkbeleving
- Ten opzichte van concurrenten
- Vanuit distributie
- Vanuit de gebruikters
Een merkvisie is als een groot containerschip: je kunt slechts een beetje bijsturen en niet overstag gaan.

Paragraaf 2 Merkmissie
De merkmissie, ook wel missionstatement genoemd, is een concrete opdracht om de merkvisie te realiseren. Het
is een omschrijving van het ultieme en specifieke bestaansrecht van de onderneming, en betreft vaak het
aspiratieniveau, dus een iets hoger niveau dan de te realiseren langetermijndoelstelling. De merkmissie moet de
mensen die voor het merk werken een duidelijk doel en een duidelijke motivatie geven.
De merkmissie moet kort, duidelijk, memorabel, levendig, inspirerend en haalbaar zijn. Het lijkt deeks io de
merkbelofte, maar de merkmissie is geformuleerd vanuit de onderneming in strategische taal, terwijl de
merkbelofte vanuit de consument in adverteertaal is. Er zijn veel verschillen in inhoud en lengte. De merkmissie
vormt ook een belangrijke interne opdracht aan alle medewerkersm dus: hoe korter, hoe krachtiger.

Paragraaf 3 Merkwaarden
Merkwaarden worden ook wel Brand Values genoemd en geven in een aantal kernwoorden aan wat het merk
waardevol maakt voor de consument. Deze waarden kunnen betrekking hebben op fysieke en rationele aspecten
van de producten of diensten (instrumentele merkwaarden) of op emotionele aspecten (expressieve en centrale
merkwaarden). Het gaat om de combinatie van deze merkwaarden en de mate waarin ze verankerd zijn bij de
consument. De merkwaarden moeten onderscheidend zijn voor jouw merk, bestaande uit:
- Qualifiers. Dit zijn de minimale vereisten waaraan je moet voldoen om uberhaupt in een segment actief te
kunnen zijn.
- Differentiators. De merkwaarden die het merk of de organisatie uniek en relevant maken voor de
belangrijkste doelgroepen. Woorden die aan jouw merk gekoppeld zouden kunnen worden als je het de
doelgroep vraagt. De gekozen merkwaarden moeren in grote lijn van toepassing zijn op de huidige
situatie. Daarnaast is het belangrijk niet te veel merkwaarden te benoemen. Ideaal is tussen de drie en vijf
woorden. Merkaarden worden vaak gebruikt voor de interne beleving van het merk. Brinnen voor deze
onderscheidende merkwaarden kunnen liggen bij:
o Producten en diensten (unieke aspecten, instrumentele waarden)
o Vanuit gebruik (of aanschaf)
o Vanuit merkbeleving (emotionele merkwaarden)
o Vanuit de positionering versus concurrenten (afzetten tegen concurrentie)
o Vanuit gebruikers (unieke aspecten of beleving van de gebruikers)

Paragraaf 4 Gewenste Merkpesoonlijkheid
Merkpersoonlijkheid is de omschrijving van een merk in persoonsgebonden begrippen. De gewenste
merkpersoonlijkheid hoeft geen letterlijke vertaling te zijn van de primaire doelgroep, maar het kan wel helpen om
die in je achterhoofd te hebben als je de merkpersoonlijkheid gaat omschrijven. Bronnen voor de
merkpersoonlijkheid kunnen we vinden in demografische aspecten, levensstijlaspecten of karakteraspecten. Bij het
omschrijven van de merkpersoonlijkheid gaat het om de mix van woorden opsommen of er een zin van maken. Het
gaat hier om de gewenste merkpersoonlijkheid, dus zoals je gezien wilt worden. Het moet echter wel bereikbaar
zijn vanuit je huidige imago, en dus liggen op aspiratieniveau. Je merkpersoonlijkheid moet uiteindelijk aansluiten
op de merkwaarden die je hebt geformuleerd. Een andere mogelijkheid om de merkpersoonlijkheid te typeren is
het vergelijk te maken met andere merken of bekende mensen. Als je dit doet is het wel belangrijk dat je
omschrijft op basis waarvan je die keuze voor de betreffende persoon of het betreffende merk hebt gemaakt.
Voor het vergelijk voldoen alle branches met merken met duidelijk verschillende imago’s. Het belangrijkste is dat je
met de gewenste merkpersoonlijkheid het merkinnelijk verder typeert en verduidelijkt.

Paragraaf 5 Merkbelofte
De merkbelofte beschrijft wat het merk belooft aan de consument. Meestal gebruik je één zin om de merkbelofte
te omschrijven. De merkbelofte is soms terug te vinden als pay-off die in de advertising gebruikt wordt. De
merkbelofte en de merkmissie kunnen dicht bij elkaar liggen. Het is in beide gevallen vaak éém zin die aangeeft
wat het merk uniek maakt of uniek kan maken. Het verschil is dat de merkbelofte is geformuleerd vanuit een
functie voor de consument en de merkmissie vanuit een functie voor de onderneming. Het is belangrijk zo helder
mogelijk samen te vatten wat het merk voor de consument te bieden heeft. Als je gaat nadenken over je
merkbelofte doe je dat altijd op basis van de primaire doelgroep. Het kan ook vanuit het effect dat het aanbod
heeft, dus het resultaat voor de doelgroep.

Paragraaf 6 Merk-kernconcept
Het merk-kernconcept geeft dee kern van het merk aan voor de consument. Dit is de eenduidige plaatsbepaling
van het merk. Een merk krijgt als het goed is een plaats in het geheugen van de doelgroep en vormt daarin een
associatief netwerk. Volgens Giep Franzen is het merk-kernconcept het haakje waaraan het merk in het brein van
de consument wordt opgehangen. Ook wel merkdomein of brand essence genoemd. In principe kan zich op één
breinpositie slechts één merk bevinden, dus is het belangrijk duidelijk de gewenste plek in de hersenen te claimen.
Het merk-kernconcept is dus de essentie van het merk in één of enkele woorden. Het is daarbij belangrijk de
woorden te gebruiken die de consument ook gebruikt. Je moet echt kiezen voor één of maximaal twee woorden.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------