CLICK ADS

Paragraaf 1 De wondere wereld van design
Design heeft vele betekenissen. Puristen zien het aleen tijdloos ontwerp: vormgeving die zo sterk is dat het alle
stromingen en trends overleeft en nog steeds actueel is.
Dutch Design is als herkenbare, eigenzinnige en vernieuwende stijl in ruimte, indistrueel en grafisch design.
Design wordt toegepast als (functioneel) design. Dit is design dat een meerwaarde geeft (financieel en functioneel)
aan de brond waar het op wordt toegepast: producten, merken of informatie.
Een goede definitie van Design is van Kotler:
Design is the process of s eeking to opt imize consumer sat isfact ion and comp any profitability
through the creat ive use of major design elements (performance, quality, durability,
appearance and cost) in connect ion with products, environments, information and corporate
ident ity.
1. Process: Design is geen momentopname, maar een continu proces van ontwikkelen, bijschaven, toetsen
en aanpassen.
2. Seeking: De betreffende vormgeving bestaat nog niet en zal dus gezocht (bedacht) moeten worden
3. Optimize: Streven naar het optimale
4. Consumer satisfaction: Een van de twee aspecten van toegepast design: het doel is en blijft de behoeften
van de doelgroep te bevredigen. Dit kan latent (onbewust) of manifest (bewust), maar het gaat erom dat
het leven van de gebruiker ermee verrijkt wordt.l
5. Company profitability: Het tweede belangrijke aspect: het design moet wel commercieel gebruikt kunnen
worden, er moet wel winst gemaakt worden. Op korte termijn door kostenvoordelen en op langer termijn
door exclusiviteit (patenten), door onderscheidend vermogen en door herkenning.
6. Creative: Het volledig nieuw bedenken of het op een nieuwe manier van toepassen van bestaande
elementen vraagt om het overschrijden van huidige grenzen.
7. Performance: Design moet wel werken; het mag goed functioneren niet in de weg staan.
8. Quality: Kwaliteit, zowel subjectief in de beleving als objectief in het funtioneren.
9. Durability: Een goed design gaat lang mee. Subjectief zo lang als het gevoeld bestaat dat het van deze tijd
is.
10. Appearance: Om op te vallen als onderscheidend vermogen
11. Cost: Kostenbesparing
12. In connection with products: Een belangrijke basis voor het toepassen van design zijn fysieke producten,
de driedimensionale vormen.
13. In connection with environment: Ruimtelijk design is overal om ons heen.
14. In connection with information: Information design heeft twee aspecten: het letterlijk vormgeven van
alle informatiestromen en de vormgeving van de informative.
15. In connection with corporate identity: Corporate identity wordt bepaald door gedrag, communicatie en
verschijning. Design maakt de waarde van een bedrijf zichtbaar en tastbaar.
Design heeft een functie voor alle onderdelen van de maatschappij waarin we leven. Het is een proces waarin
doormiddel van vormgeving een brug geslagen wordt tussen interne en externe doelen.
“No design, no brand”.

Paragraaf 2 Wat is brand design?
Definities voor brand design:
1. Brand design is het proces van ontwikkelen en optimaliseren van de interne en externe basispositie en -
beleving van het merk door middel van het creatief en consistent gebruik van designeleementen (vorm,
lay-out, logo, kleur, taal, typografie, illustratie) voor de diverse designdragers: producten, diensten,
verpakkingen, communicatie, bedrijfspanden en interieur.
2. Brand design is het vormen en vormgeven van merken. Hierbij wordt de koppeling gemaakt tussen
ontwikkelen (vormen) van het merk zelf (de inhoude, de basis) en het vormgeven hiervan.
3. Brand design geeft inhoud en relevantie aan merken. Hierbij gaat het vooral om de beleving van het merk
en minder van de uiterlijke verschijningsvormen.
Bij definitie 2 gaat het zowel om het vormen van merken als het vormgeven van merken (merkidentiteit in woord
en beeld). De definitie kan gebruikt worden voor zowel product brands, corporate brands, als voor concept brands.
Dit geldt niet alleen voor grote commerciële ondernemingen, maar ook mkb, de overheid, semioverheden en nonprofitorganisaties.
De definitie van brand design bestaat dus uit twee elementen:
1. Het vormen van het merk
De eerste stap in het brand design-proces is het ontwikkelen en/of vastleggen van de baiss van het merk,
het merkinnerlijk. Het innerlijk van het merk bestaat uit het dna van het merk (hoe is het opgebouwd?),
aangevuld met de ziel van het merk (waar staat het voor en hoe gedraagt het zich?) Voor nieuwe merken
zullen de dna-structuur en de ziel volledig ontwikkeld moeten worden. Voor bestaande merken is dit
reeds ontwikkeld, maar kan nog op papier worden vastgelegd. Een merk kan na verloop van tijd ook
verouderd zijn, of door activiteiten van concurrenten links of rechts zijn ingehaald. Dan is het de zaak
hiervoor open te staan in het brand design-proces. Veranderingen in het dna en de ziel van het merk
kunnen en mogen niet te groot zijn. Consistentie is belangrijk. Het duurt lang voor eventuele
aanpassingen gerealiseerd zijn en het merkimago veranderd.
2. Het vormgeven van het merk
Rondom het dna en de ziel van het merk wordt nu de beeldtaal van het merk ontworpen, het
merkuiterlijk. Deze beeldtaal bestaat onder andere uit een merklogo, kleurstelling, typografie, teksten,
vorm, materiaal, lay-out en visuals. Beeldtaal is dus deels tastbaar en deels alleen invoelbaar. Het innerlijk
wordt weerspiegeld door het uiterlijk. Het creatief ontwikkelen van deze beeldtaal kan gebeuren op basis
van ruwe uitingen.

Na het ontwikkelen van de algemene beeldtaal kan de doorvertaling plaatsvinden naar concrete
designdragers. Veranderingen in de beeldtaal zijn mogelijk, maar moeten behoedzaam worden
doorgevoerd. Het merk, in al zijn verschijningsvormen, moet herkenbaar blijven voor de eigen
onderneming en voor de consument. De invulling van de beeldtaal hoeft niet per se voor elke merkuiting
uniform te zijn. Dit kan een mix zijn van meerdere merkuitingen die kunnen en mogen verschillen op
diverse gelegenheden. Voorzichtig met het invullen van de designdragers is dus geboden.
De kern van brand design bestaat dus uit het vormen van het merk: het ontwikkelen en vastleggen van het dna en
de ziel van het merk. Van daaruit wordt het merk vormgegeven, wordt de merkbeeldtaal bepaald.
Er zijn twee visies op merkidentieit en merkpersoonlijkheid:
1. Marketeervisie: de merkidentiteit vormt de kern van het merk en uit zich in de merkpersoonlijkheid
2. Designersvisie: de merkpersoonlijkheid vormt de kern van het merk en uit zich in de merkidentiteit
Het is bij brand design natuurlijk belangrijk dat marketeers en designers dezelfde taal spreken. Als merkidentiteit
en merkpersoonlijkheid verwarring kunnen oproepen zijn er twee mogelijkheden:
- De ene groep zal de andere groep ervan moeten overtuigen dat zijn visie de juiste is
- Er worden andere termen gebruikt
De beste oplossing is merkidentiteit, maar dan wel opgesplitst in twee begrippen, namelijk:
- Mentale merkidentiteit (vormt de basis, het dna en de ziel, van het merk. Dit is het vormen van het merk
in de definitie van brand design.
- Visuele merkidentiteit. Deze ontstaat erna, door het vormgeven van het merk
Brand design zou je kunnen bestempelen als het marktklaar-maken van het merk. Na het proces van het vormen
en vormgeven, zal het proces van het opbouwen en het vestigen van het merk moeten starten. Dit heet Brand
Building of Brand Activation. Dit laatste betekent zowel het bouwen als tot leven brengen van het merk. Doel
daarbij is het te vormen merkimago bij de doelgroep zo veel mogelijk te laten aansluiten bij de gewenste
merkidentiteit. Brand design en brand activation zorgen er dus samen voor dat het juiste merkimago kan ontstaan.
Voor nieuwe merken zal dus eerst het Brand design-proces moeten plaatsvinden en daarna het brand activationproces.
Voor bestaande merken zal tijdens het proces van brand activation frequent bekeken moten worden of het
merk nog steeds voldoet aan alle interne en externe wensen en eisen. Dit kan door imago-onderzoek die kijkt in
hoeverre het gerealiseerde merkimago agwijkt van de gewenste merk-imago.In principe wordt alleen gekeken
naar de visuele merkidentiteit (merkuiterlijk), tenzij het verschil tussen wens (identiteit) en werkelijkheid (imago)
zo groot is dat het onoverbrugbaar lijkt. Dan moet de mentale merkidentiteit (merkinnerlijk) worden aangepast.
Merkpositionering is het streven om het merk in het hoofd van de doelgroepen een duidelijk, onderscheidende en
relevante positie te geven ten opzichte van andere merken. Bij het bepalen van het merkinnerlijk vormt de
positionering een onderdeel van de merkvisie. Positionering geeft antwoord op de vraag: Hoe zie je de
toekomstige markt en welke positie kan het merk daarin innemen?

Paragraaf 3 Het Brand Design-Model
Het model laat zich het beste lezen van binnen naar buiten:
1. Merkinnerlijk: het helder verwoorden van het dna van het merk
Het merkinnerlijk is ontzichtbaar. Het zal daarom zo helder mogelijk omschreven moeten worden. Dit is de
dna, de ziel en de ambitie van het merk. Voor typering van het merkinnerlijk zijn er zes begrippen:
 Merkvisie: Hoe ziet de markt er over vijf jaar uit en welke positionering heeft het merk dan in die
markt?
 Merkmissie: Wat moet je doen om de merkvisie te realiseren? Wat is de omdracht aan jezelf?

 Merkwaarden: Wat maakt het merk uniek en waardevol en met welke woorden kun je het
omschrijven?
 Merkpersoonlijkheid: Hoe kun je het merk omschrijven alsof het een mens zou zijn? Met welke
bekende personen of andere merken zou je het kunnen vergelijken?
 Merkbelofte: Wat us de primaire belofte van het merk aan de doelgroep?
 Merk-kernconcept: Wat is de kern van het merk in één of twee woorden? Wat is het haakje in het
hoofd van de doelgroep waaraan het merk hangt?
2. Merkuiterlijk: het ontwerpen van onderscheidende beeldtaal
Mensen nemen hun omgeving, en dus ook merken, waar door het gebruik van zintuigen: zien, voelen,
horen, proeven en ruiken. De vijf zintuigen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en versterken elkaar.
Daarnaast kan het merkuiterlijk ook bepaald worden door twee andere begrippen: Taal en iconen
(personen/karakters). Deze aspecten maken het merk uniek en onderscheidend.
3. Merkgedrag: het uitwerken naar inspirerende merkuitingen vanuit:
a. Producten en diensten: uitingen van een merk die direct of indirect gekoppeld zijn aan producten
of diensten van een merk (verpakking, gebruiksaanwijzing e.d.)
b. Externe communicatie: alle communicatie gericht op doelgroepen buiten het bedrijf (reclame,
website e.d.)
c. Interne communicatie: alle communicatie gericht op doelgroepen binnen het bedrijf
(personeelsbladen e.d)
d. Het bedrijf achter het merk: alle uitingen van het bedrijf naar de doelgroepen van het merk
(pand, bedrijfskleding e.d.)
4. Orkestratie: het afstemmen van innerlijk, uiterlijk en gedrag voor optimale visuele synergie (één
herkenbare visuele stijl)
Eerst moet dus het merkinnerlijk helder op papier gezet worden. Dit vormt de basis voor het ontwerpen van het
merkuiterlijk. Vervolgens wordt dit doorvertaald naar diverse merkuitingen. Tot slot moet het innerlijk, uiterlijk en
gedrag op elkaar worden afgestemt.

Paragraaf 4 De Merk-Wijzer
In Brand manuals staat in woord en vooral in beeld exact omschreven waar het merk voor staat en wat er wel en
niet mag plaatsvinden met de vormgeving van het merk. Merkidentiteit bestaat niet alleen uit de mentale
merkidentiteit, maar ook uit de visuele merkidentiteit.
De basis van de merk-wijzer wordt gevormd door het merkinnerlijk (de mentale merkidentiteit). Dit vormt de kern
(het dna, de ziel) van het merk en moet dus ook de kern vormen van de merk-wijzer. Door zes begrippen krijgt het
een toenemende focus: de merkvisie en merkmissie zijn nog breed geformuleerd, terwijl het merk-kernconcept, de
essentie van het merk, slecht in enkele woorden wordt uitgedrukt. Deze focus vormde de basis voor de vusuele
weergave van de merk-wijzer. Uiteraard is het doel waarop gericht wordt de primaire doelgroep.
Om het merkinnerlijk heen wordt het merkuiterlijk (de visuele merkidentiteit) vastgelegd. Dit zijn de typerende
aspecten: zien, horen, voelen ,ruiken, proeven, taal en iconen. Ook deze zijn gericht op de primaire doelgroep.
Om het overzicht te behouden is het wel van belang bij het merkutierlijk alleen die elementen te vermelden die
uniek zijn voor het merk. Als je het merkinnerlijk en merkuiterlijk hebt verkend en op papier hebt gezet, is het
invullen van de merk-wijzer de volgende stap.

Paragraaf 5 Functies van Brand Design
Binnen ondernemingen is het belang van merken vooral gegroeid door het besef van de grote financiële waarde
van merken. Brand Design kan in sommige branches van cruciaal belang zijn. Inbreuk op merkbescherming kan via
de rechter op grond van verwarring van de consument of verwatering van de identiteit leiden tot verbod van de
imitator. Brand Design kan acht belangrijke functies vervullen:
1. Het creëren van onderscheidend vermogen
Brand Design kan het primaire onderscheid creëren tussen merken. Het kan zoveel onderschied
toevoegen dat consumenten zelfs niet eens meer overwegen ergens anders heen te gaan. Snelle
opeenvolging van introducties is een belangrijke consequentie van de keuze voor design als belangrijke
onderschiedende factor. Het eist van de onderneming dat zij continu bezig blijft om de concurrentie een
stap voor te zijn. Consumenten die voor het onderscheidende design hebben gekozen, verwachten ook
regelmatig verandering. Dit komt door het gevoel van een uniek product hebben ipv massaproduct.
2. Het creëren van toegevoegde waarde
Het prijsverschil wordt voor een deel veroorzaakt door het werkelijke kwaliteitsverschil van de gebruikte
materialen en technieken, maar ook hier geldt wat voor veel producten en diensten geldt: de
veronderstelde kwaliteit (wat de consument denkt dat de kwaliteit is) is belangrijker dan de werkelijke
kwaliteit.Als je naar verpakkingen kijkt zijn er twee soorten waarden:
 Schapwaarde. Dit vervult primair een verkoopfunctie. Deze waarde zorgt ervoor dat het product
binnen het schap de juiste segmentcodes afgeeft. De verpakking moet opvallen en als het ware uit
het schap springen.
 Handwaarde Dit is een belangrijke bron voor de toegevoegde waarde en levert de bevestiging en
versterking op van de eerste indrukken die de schapwaarde gewekt heeft.
Dit principe van schapwaarde en handwaarde is ook door te vertalen naar niet-verpakte producten en
diensten en naar retail.
3. Het communiceren van beloftes
Een fysiek product of fysieke dienst heeft voor de doelgroep een of meerdere instrumentele bloftes
(unique selling points). Het aan het product of dienst gekoppelde merk heeft aanvullende beloftes op
emotioneel niveau. Het is belangrijk dat deze beloftes, die deel uitmaken van de kern van het merk,
versterkt worden door het totale brand design. Het ligt voor de hand om bij het communiceren van
beloftes vooral te denken aan marketingcommunicatie. Als alle merkuitingen op de juiste wijze zijn
ingevuld, zal de belofte bij de consument sneller en beter overkomen en zal het merk snel aan
vertrouwen winnen. En vertrouwen in het merk is een belangrijke basis voor herhalingsaankopen. Als
vervolgens ook dat vertrouwen niet beschaamd wordt, kan zelfs merkvriendschap (brand loyalty)
ontstaan en worden gebruikers fans van het merk, in voor- en tegenspoed.
4. Het creëren van aandacht
De schapwaarde kunnen we voor veel merken verder opsplitsen:
 Actieve schapwaarde. Hierbij gaat het om vragen van aandacht om de consument naar het product of
dienst toe te trekken, om op te vallen tussen alle andere producten en merken. Dit is vooral van
belang bij nieuwe merken of bij veranderingen van het brand design.
 Passieve schapwaarde. Dit is vooral van belang voor bestaande gebruikers van het merk. Het moet
zorgen voor voldoende herkenning voor de consument die zijn of haar vertrouwde merk met
minimale inspanning wil kunnen vinden.
Brand design is bij uitstek het instrument om een actieve schapwaatde te realiseren om aandacht te
trekken. Bijvoorbeeld gebruik maken van felle kleuren. Ook het kunst van het weglaten is mogelijk.
Als we het vanuit een andere invalshoek bekijken, is aandacht de eerste cruciale schakel van het oude
maar vertrouwde AIDA-model: Attention, Interest, Desire, Action. Het AIDA-model geldt vooral voor
nieuwe aankoopprocessen waarbij de consument zich openstelt voor de aandacht van diverse merken.
Is de merkkeuze bepaald en positief bevestigd door herhalingsaankopen, dan volgt een routinematiger
aankoopproces. Bij belangrijke aankopen kan de volgorde ook afwijken: vanuit cognitieve dissonantie ga
je dan op zoek naar informatie om je aankoop te rechtvaardigen.
5. Het creëren van herkenning
Veel sterke merken zijn visueel onderscheidend op basis van conseqyetnt gebruikte designkenmerken.
Onderscheid creërt herkenning. Hoe sterker deze designelementen gekoppeld zijn aan het merk, hoe
sneller het merk wordt herkend, ook als het merk wordt toegepast voor producten die we minder snel
verwachten bij het merk. Brand design moet zorgen voor herkenning en doet dit met de
hiervoorbesproken passieve schapwaarde. Consumenten doen hun aankopen in supermarkten op basis
van kleurvlakken en schapposities. Het gegeven van herkenning op basis van kleurvlakken is ook cruciaal
bij het restylen van verpakkingsontwerppen.
6. Het communiceren van basisinformatie
Brand design moet ook een aantal fundamentele zaken communiceren. Soms is dit wenselijk, maar vaak
ook gewoon wettelijk verplicht:
 Merknaam, submerknaam, afzendersmerk
 Productnaam, smaakaanduiding, pittigheid, herkomst
 Afbeelding van het product
 Bijzonderheden
 Gewicht, aantal en inhoud
 Ingrediëntendeclaratie, voedingswaardetabel, EAN-code
 Wijze van productgebruik, bereiding, recepten, tips

 Houdbaarheid, THT, diepvriessymbool
 Wijze van openen, hersluitbaarheid
 Promoties, tijdelijk extra inhoud, spaaracties
De onduidelijkheid en irritatie die het gemis aan basisinformatie teweegbrengt, breken alle positieve
merkassociaties die eerder zijn opgebouwd weer af.
7. Zorgen voor interne motivatie: “Living the brand”
Brand design kan ervoor zorgen dat er intern een maximaal draagvlak voor het merk ontstaat; dat alle
medewerkers een optimale binding (commitment) met het merk hebben en dat ze het merk beleven en
leven. Dit gebeurt vaak sterk vanuit het ethousiasme van de leider.
8. Het verruimen van de markt en het creëren van een nichepositie (merkstrategische functies)
Door middel van brand design komt de gewenste merkidentiteit tot leven en ontstaat bij de doelgroep
een imago van het merk. De psychologische aspecten vanuit consumentengedrag spelen hierin een grote
rol. Consumenten zijn niet alleen kopers, maar ook onderdeel van hun eigen sociale omgeving, en
daarmee vanuit hun rolmodel mogelijke beïnvloeders van de aankoopbeslissing van andere consumenten.
Soms spelen marketeers hier bewust op in door peergroups te voorzien van gratis producten. Design gaat
dus veder dan alleen het opbouwen van een merkimago bij een groep consumenten. Het kan de groep en
het merk ontstijgen door een totale markt te beïnvloeden. Brand design kan als strategisch
marketinginstrument worden ingezet om een markt te verruimen of om een nichepositie te creëren.
Volgens Porter is het voor het creëren van een nichepositie van groot belang om hoge entreebarières op
te bouwen, zodat het voor concurrenten moeilijk wordt de nichemarkt te betreden. Brand design kan een
nuttige bouwsteen zijn voor deze entreedrempels. Het kan het product positief onderscheiden ten
opzichte van gewone producten.

Paragraaf 6 Het Brand Design-Proces
Uit het Brand Design-model kunnen vier fases worden afgeleid:
1. Strategiefase: het vastleggen van het merkinnerlijk (de gewenste merkidentiteit).
 Bespreke en doorgronden van de briefing
 Formuleren van de opdracht
 Opstellen plan van aanpak
 Vervaardigingen kostenindicatie
 Met de opdrachtgever analyseren en bepalen van de merkidentiteit
 Vastleggen identiteit in de Merk-Wijzer
 Bepalen optimale merkstructuur
 Ontwikkelen optimale designstrategie en conceptrichtingen
2. Creatiefase: het ontwerpen van het merkuiterlijk (op basis van de vastgestelde mentale merkidentiteit
(merkinnerlijk)
 Verkennen van conceptuele, visuele designrichtingen
 Ontwerpen van een onderscheidende en inspirerende visuele identiteit
 Vervaardigen ruw conceptvoorstellen voor enkele geselecteerde merkuitingen
 Ontwikkelen gewenste stijl in fotografie, typografie en tone-of-voice
 Verkennen mogelijkheden doorvertaling nieuwe designstijl naar andere merkuitingen
3. Realisatiefase: het uitwerken van de (concrete) merkuitingen.
 Inventariseren van alle huidige en gewenste middelen
 Opzetten alle technische basisbestanden
 Schrijven teksten en begeleiden fotografie
 Uitwerken alle relevante middelen tot concrete visuele oplossingen
 Creëren van optimale visuele synergie
 Vooroverleg met lithograaf en drukker
 Vervaardigen definitieve digitale bestanden
4. Orkestratiefase: het afstemmen van de merkuitingen voor optimale visuele synergie (en nieuwe stijl goed
verankeren).
 Controleren en begeleiden van productie in lithografie en drukwerk
 Bewaken van de uniformiteit voor optimale synergie in alle uitingen
 Bij de opdrachtgever intern introduceren
 Opleiden en instrueren medewerkers
 Normeren en vastleggen van de visuele identiteti en praktische manuals
 Evalueren ontwikkeling van merkimago versus identiteit voor eventuele revitalisatie
Bij een nieuw te introduceren merk vormt Brand Design het allereerste begin door het in woord en beeld
vastleggen van de identiteit. Voor een bestaand merk kan tijdens het proces van brand activation, het vestigen van
het merk, besloten worden om even stil te staan bij de huidige situatie, en eventueel merkuitingen aan te passen
naar veranderde marktomstandigheden en uitkomsten van consumentenonderzoeken. Het brand design-proces
start bij de volgende regelmatige voorkomende redenen:
 Een gewijzigede ondernemingsstrategie
 Een fusie of overname; deze kan de merkportfolio dusdanig veranderen dat heroriëntatie noodzakelijk is.
 Een intern gewijzigde marketingstrategie
 Externe ontwikkelingen bij consumenten
 Externe ontwikkelingen door concurrenten
 Externe ontwikkelingen vanuit de regelgeving
 Als uit imgao-onderzoek blijkt dat er een te groot verschil is ontstaan tussen de gewenste identiteit en het
gevormde imago
 Als de resultaten tegenvallen en het gevoel bestaat dat het merk gerevitaliseerd moet worden (nieuw
leven ingeblazen worden)
 Veroudering
 Nieuwe mensen in de onderneming die hun eigen stempel willen drukken op de organisatie en op de
identiteit van de merken
 Het designbureau geeft aan dat ze met het doorlopen van het brand design-proces het merk verder
kunnen optimaliseren, ook al lijkt er daartoe nog geen dringende reden te zijn (voorkomen is beter dan
genezen)
De briefing moet voldoen aan drie eisen:
1. Informeren (middels een briefingchecklist)
2. Dirigeren (speelruimte en grenzen) De gulden middenweg in beperkingen is vaak het beste: alleen de
expliciete randvoorwaarden aangeven, dus wat absoluut niet kan of mag. Ook gaat het om het
beoordelen van het creatieve werk. Vooraf moet dus duidelijk worden aangegeven wat de opdracht is en
wat verwacht wordt van het bureau.
3. Inspireren. Het inspireren is vooral belangrijk in de oriëntatiefase. De creatieven (ontwerpers) moeten
zich inleven in het merk. Letterlijk contact geeft belangrijke aanvullende informatie, zoals:
 Contact met de makers
 Praten met de verkopers van de onderneming
 Luisteren naar de doelgroep
 Praten met toeleveranciers, tussenpersonen en retailers
 Door het product of dienst te gebruiken, proeven, mee naar huis te nemen en er met andere
creatieven binnen het bureau over te praten gaat het merk leven.
Voor nodige inspiratie is daarom van belang de briefing aan te vullen met:
 Voldoende eigen producten
 Voldoende producten van concurrenten
 Alle relevante designdragers van het merk
 (Indien nuttig en mogelijk) een bezoek aan het bedrijf
 (Indien beschikbaat) videobanden die gemaakt zijn tijdens marktonderzoek
Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
Het creatieve proces is hoe het merkuiterlijk in de creatiefase tot stand kan komen. Dit bestaat uit vijf fasen:
1. Oriëntatiefase (opdracht verkennen)
2. Conceptontwikkeling (ruwe ideeën vormen)
3. Evaluatie en slectie (beste concepten worden gekozen om verder uit te werken, te optimaliseren)
4. Optimalisatie (hierbij kan de uitwerking kan sterk verschillen)
5. Presentatie (aan de opdrachtgever)

Paragraaf 7 Brand Design in de Onderneming
Brand Design kan geïntitieerd en gecoördineerd worden vanuit de lijn (commerciële agdelingen en marketing-pr),
vanuit de staf (corporate pr- en communicatieafdelingen) of vanuit een combinatie van die twee. Het voordeel van
organisatie in de lijn is dat vrijwel alle merkuitingen direct ingezet worden voor het commercieel benutten van het
merk. Het nadeel is dat vaak de interne marketing (internal branding) daaronder lijdt. De commerciële afdelingen
zijn vaak meer naar buiten gericht dan corporate (staf)afdelingen. Bij een staffunctie geldt juist het
tegenovergestelde en wordt soms de commercie uit het oog verloren, omdat alle aandacht is gericht op de
organisatie. De combinatie van die twee kan deze problemen voorkomen, maar kan ook een interne tweestrijd
ontketenen over wie nu uiteindelijk verantwoordelijk is voor de vormgeving van het merk c.q. de organisatie
(welke afdeling heeft de leiding?). Dit wordt ook sterk bepaald door de basismerk: is het een corporate brand
(meer corporate communicatie) of product brand (meer marketingcommunicatie)? Brand Design wordt
uitgedragen door een zeer groot aantal merkuiting. Een risico hierbij is dat Brand Design versnipperd raakt over te
veel personen. Er zijn drie verschijningsvormen:
1. Brand design als lijnfuntie (in commercie). De uitgangspunten en beslissingen met betrekking tot brand
design zijn direct afgeleid van de merkdoelstellingen en merkstrategie, die op hun beurt zijn afgeleid van
de merketingdoelstellingen en –strategie en van de ondernemingsdoelstellingen en –strategie.
2. Brand design als staffuntie (van directie). Bij corporate brands wordt het brand design-proces meestal
direct gestuurd door de ondermingsdoelstellingen en –strategie. Het corporate imago is belangrijk en
leidend. De afdeling corporate communicatie is op hoog niveau verantwoordelijk voor brand design.
Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
3. Brand design in lijn én staf. Brand design wordt in deze organisatievorm zowel vanuit de commerciële
afdelingen als vanuit de corporate communicatie-afdelingen aangestuurd. Onderlinge afstemming is
cruciaal van belang om te voorkomen dat er een diffuus merkbeeld ontstaat. Het belang dat intern aan
brand design wordt gehecht, is evenredig aan het voorbeeld dat de top (directie) van de onderneming
heeft.
Brand design is een continu proces en processen moeten gemanaged worden. Brand design management is de
interne en externe regie van het proces van brand design in strategie, uitvoering en controle. De interne regie
heeft betrekking op alle brand design-activiteiten binnen de eigen organisatie. De externe regie slaat op het
briefen, begeleiden en beoordelen van externe partners. Brand design management kan opgesplits worden in:
1. Strategisch brand design management. Deze behelst het gehele traject van het ontwikkelen van de visie
tot het met het orkestreren van de interne organisatie van het process inclusief alle tussentijdse
koppelingen. Oftewel het proces van brand design management.
2. Operationeel brand design management. Dit is het meest ingrijpend en zowel intern als extern duidelijk
zichtbaar. Het is vooral gericht op de inhoud van brand design management. Tijdens operationeel brand
management kan onderzoek een belangrijke functie vervullen: vooraf als aanvulling, tussentijds voor
beoordeling en bijsturing en achteraf als evaluatie.
Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
Brand design management is een continu proces, waarbij het gaat om het managen van waarden (assets) en van
attitudes. Hierbij moet een goede structuur ontwikkeld worden, waarbij strakke disciplines op anderen moeten
worden opgelegd en wat vervolgens goed gecontroleerd moet worden.
Aan brand design management kunnen intern veel mensen een bijdrage leveren. Voor strategisch is dit het raad
van bestuur, directie en verantwoordelijken voor marketing en communicatie. Voor operationeel zijn dit vooral
medewerkers, maar eigenlijk ook iedereen.
Voor stratgisch advies en voor de operationele uitwerking van de meeste designdragers is de keuze in externe
bureaus groot. Zij kunnen advies geven over hoe het brand design-proces gemanaged kan worden. Ook voor het
creatieve proces zijn een groot aantal externe bureaus beschikbaar. Hierbij kan men de keuze maken tussen één
bureau of deelspecialisten. Een mogelijk nadeel hiervan is dat de individuele bureaus moeilijk op één lijn gebracht
kunnen worden.
Bij de keuze van een bureau zijn er veel aspecten die een rol kunnen spelen. De belangrijkste bureauselectiecriteria
kunnen zijn:
- Generalist of gespecialiseerd in een
bepaalde discipline
- Internationaal of nationaal opererend
- Zelfstandig of aangesloten bij een netwerk
- Groot (meer van 50 medewerkers),
middelgroot (tussen de 10 en 50
medewerkers) of klein (onder de 10
medewerkers.
- Alleen conceptontwikkeling of betrokken
van het concept tot en met drukwerk
- Strategisch, operationeel of beide
- Werken op projectbasis of vanuit een
meerjarencontract
- Ervaren in een branche of juist ‘open en
bevangen’
- Bevestigend of verrassend in creatief werk
- Prettig persoonlijk contact (goede klik)
- Verwacht value-for-money
- Goede ervaringen uit het verleden
- Referenties van marketeers bij andere
ondernemingen
De aspecten die opdrachtgevers belangrijk vinden met betrekking tot de dienstverlening van designbureaus zijn:
- Komt met originele ideeën
- Levert kwaliteit
- Komt zijn afspraken na
- Heeft een sterk inlevingsvermogen
- Is klantgericht
- Heeft een goede kostenbewaking
- Heeft een flexibele instelling
- Heeft veel talent in huis
- Heeft een prettige mentaliteit

Paragraaf 8 Brand Activation & Experience Marketing
Brand activation en Experience Marketing zijn niet hetzelfde:
 Brand activation: Het merk moet niet alleen gebouwd worden, het moet ook tot leven komen, nadat het
merkinnerlijk, merkuiterlijk en merkgedrag bekent is. Brand activation is het tot leven laten komen van
het merk door het creëren én claimen van emotionele merkbelevenissen. Brand activation is het geheel
van merkutingen vanuit de producten/diensten, externe communicatie, interne communicatie en het
bedrijf achter het merk. Brand activation komt dus tot stand door een aantal basic instrumentele
onderdelen die bijdragen aan het merk.
 Experience Marketing is marketing waarbij gebruik gemaakt wordt van experiences of belevenissen,
waardoor klanten zodanis betrokken raken bij een merk dat een blijvende positieve indruk achterblijft.
Het is daarmee een van de meest opvallende en effectieve manieren om het merk te laden.
Er zijn 16 verschillende vormen van Experience Marketing:
1. Event marketing. Hierbij gaat het erom zelf een uniek evenement voor het merk te organiseren en door
herhalingen te claimen.
2. Social marketing. Dit bestaat uit een groot aantal activiteiten die tot doel hebben om positieve
maatschappelijke of sociale veranderingen te stimuleren en te verwezenlijken. Het kan een onderdeel
vormen van het maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) van bedrijven. Soms wordt de term
social marketing ook gebruikt voor het strategisch inzetten van social media.
3. Sportmarketing en sponsoring. Het doel is om het merk te associëren met bestaande sportevenementen,
teams en individuele sporters. Er is echterm eer nodig dan het passief sponsoren van het evenement of
team voor experience marketing.
Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material
4. Ambush marketing. Hiermee profiteer je commercieel mee van het evenement waar je officieel geen
sponsor bent. Dus zonder te betalen gebruik je de aandacht die het event heeft.
5. Entertainmentmarketing. Hier draait het om sponsoring van entertainment als popconcerten en
voorstellingen.
6. Buzz marketing en virals. Dit is erop gebaseerd dat veel consumenten hun ervaringen graag delen. Buzz
kan heel geloofwaardig zijn, als de consument tenminste wordt geïnformeerd door iemand uit zijn of haar
eigen sociale netwerk. Het nadeel kan zijn dat de doelgroep het gevoel krijgt voor de gek gehouden te
worden doordat het merk als afzender een te grote rol speelt en ontdekt wordt. Virals zijn filmpjes die
gemaakt zijn om aan elkaar door te sturen.
7. Programmasponsoring en product placement (zowel vooraf en na afloop in de aftiteling en bumpers als
met producten die door de acteurs quasi achteloos gebruikt worden)
8. Intrinsieke promoties. Hierbij zijn het product en de promotie onlosmakelijk met elkaar verbonden.
9. Communities en weblogs. Een community is een virtuele gemeenschap, meestal op internet, van een
groep mensen die elkaar vindt rond een bepaald onderwerp. De interactie tussen de leden kan onder
andere plaatsvinden op forums, in chatrooms en door weblogs (blog marketing)
10. Flagstores en conceptstores. Doel hiervan is om het merk tot leven te laten komen op de plaats van de
verkoop. Bij een conceptstore of shop-in-shop kan het merk zich presenteren in de winkel van een ander.
11. Experience centers. Hier komt het merk letterlijk tot leven.
12. Narrowcasting. Het doel hierbij is om specifieke boodschappen op het juiste moment bij een beperkte
doelgroep over te brengen. Doordat de inhoud (content) zo veel mogelijk op maat is gemaakt voor de
ontvanger, zal hij of zij het meer als ‘voor mij’ ervaren, en er mogelijk een hogere emotionele waarde aan
koppelen.
13. In-game advertising. Met name jonge doelgroepen, die moeilijker met traditionele media te bereiken zijn,
kan in-game advertising een nuttig instrument zijn om het merk deel te laten uitmaken van hun
belevingswereld. Dat kan op drie manieren:
 Around the game (advertenties koppelen aan de bekendmaking van het spel)
 In the game (producten in het spel)
 With the game (branded game maken)
14. Apps (touchscreen applications voor op de mobiele telefoon). Een goede app kan de band van het merk
met de gebruiker enorm versterken vanuit het gevoeld ‘is mijn merk, want verdient een plek in mijn
telefoon). Een goede app laadt het merk vanuit relevantie, dus voegt elementen toe die specifiek zijn voor
het merk.
15. iPad/playbook. Deze kan door zijn touchscreen een nuttig brand design-element zijn, zowel voor
consumentenmerken als voor business-to-businessmerken. De meeste apps werken op de ipad.
16. Augmented Reality (Layar). De vertaling ‘verrijkte realiteit’ geeft duidelijk aan waar het om gaat: wat je
ziet door de camera van je mobiele telefoon wordt aangevuld met een extra informatielaag. Deze
techniek kan professioneel worden ingezet om hulpdiensten te helpen. Commercieel gezien zijn de
mogelijkheden onbeperkt.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------