CLICK ADS

 

Paragraaf 1 De historie van het merk
De historie van het merk heeft verschillende vormen:
 Productafbeeldingen (Griekse en Romeinse tijd)
 Rolzegels en lakzegels (Mesopotamië)
 Familiewapens (Middeleeuwen Europa)
 Kleurstelling en ruitmotief (Schotland)
 Productgebonden wapens (merktekens) als meestertekens/gildetekens (handtekening)
 Munten en meestertekens
 Gildetekens (Garantie van professionele kwaliteitsniveau in specifieke ambacht, branche of gilde.
 Keurmerken
De meeste merknamen waren familienamen of afkortingen. Bij succesvolle merken stond de merknaam garant
voor een constante kwaliteit en de juiste inhoud. Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit zes bronnen:
1. Een persoon
2. Een beschrijving
3. Een afkorting
4. Initialen
5. Een fancy naam
6. Een analogie

De laatste decennia is de invloed van het merk steeds groter geworden (zowel bij marketingmanager als bij raad
van bestuur). Het merk vertegenwoordigt een grote financiële waarde. Ook aandeelhouders krijgen steeds meer
aandacht van en invloed op beursgenoteerde ondernemingen en hebben dus indirect ook invloed op het merk.
De brand franchise-formule bestaat uit zeven factoren:
- Leiderschap van het merk
- Stabiliteit
- Marktomstandigheden
- Mate van bescherming
- Geografische omstandigheden
- Trends
- De wijze van merkondersteuning
Vanaf de jaren tachtig zijn ook winkelmerken (private labels) sterk gegroeid. Aanvankelijk waren ze eerst kopieën
van A-merken (me too-effect) met lagere prijs, zelfde uitstraling en betere schappositie. Nu zijn het vaak
volwaardige alternatieven voor het A-merk, met in sommige gevallen een brand deign dat zicg meer onderscheidt
dan dat van het A-merk.
Aanbieders fast moving consumer goods begonnen eind jaren tachtig met trade marketing. Hierbij staat de retailer
centraal en kijkt de trade marketeer welke rol het merk kan spelen in de formule van de betreffende retailer.
Onderwerpen die hierbij aan de orde komen zijn:
- Positionering van de formule en de klanten
- Het juiste assortiment
- Functie van het merk daarin
- De verkoop vergroten met winkelpromoties
- Producten het beste presenteren
- Gezamelijk het logistieke proces optimaliseren
- Samenwerken op andere vlakken
Ook kunnen de activiteiten van non-profit organisaties en de overheid gezien worden als merk. Ze kunnen het
merk als basis en als instrument gebruiken voor het realiseren van de ondernemingsdoelstellingen.

 

Paragraaf 2 Definities van het merk
Definitie volgens Philip Kotler (die is geformuleerd vanuit de aanbieder van het merk):
A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, which is
intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to
differentiate them from those of competitors.
Definitie volgens de Benelux Merkenwet voor het (juridisch) registreren van merken:
Als individuele merken worden beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels,
letters, cijfers, vormen van waren of verpakkingen en alle andere tekens die dienen om de
waren van de ondernemingen te onderscheiden.
Definitie volgens Rik Riezebos (die veel meer uitgaat van het belang van een merk en de betekenis die het kan
hebben voor consumenten):
Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te
onderscheiden en dat in materiële dan wel in immateriële zin een zekere betekenis kan hebben
voor consumenten.
Definitie volgens Giep Franzen (met een marktomschrijving is die volledig uitgaat van de consument):
Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associat ies tussen
elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamelijke, gelijkt ijdige
verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende
fenomenen in relat ie tot elkaar.
De kern van associatief netwerk bestaat uit zeven componenenten:
1. Merkawareness (bekendheid van het merk)
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
3. Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
4. Merkpositionering (indelen van het merk ten opzichte van andere merken)
5. Merkattitude (houding ten opzichte van hett merk, zoals merkvoorkeur)
6. Merkgedragstendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en merkbetrokkenheid)
Merken kunnen onder andere gekoppeld zijn aan:
- Een tasbaar product
- Een dienst
- Verkooppunt
- Organisatie
- Plaats
- Evenement
- Persoon
- Idee of gedachtegoed
Merken stralen ook energie uit, energie die leidt tot toegevoegde waarde, energie waar je als ontvanger, als
consument, wat mee kunt en waar je mogelijk zelf ook weer energie van krijgt. Dit heet Brand Energy. We kunnen
drie soorten energiestromen onderscheiden:
1. Fysieke merkenergie: materiële dat
een merk kan bieden
2. Mentale merkenergie: emotionele
en functionele dat een merk kan
bieden
3. Spirituele merkenergie: intuïtieve
en onbewuste dat een merk kan
bieden
Ook retailers of tussenpersonen, consumenten, volgers of grote gebruikersgroepen en BN’ers kunnen ook
bijdragen aan de energie van het merk. BN’ers kunnen zowel negatieve als positieve energie toevoegen. De
definitie van het merk, veranderd in een nieuwe definitie, als Brand Energy wordt toegevoegd:
Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant, waardevol
en onderscheidend maakt voor de gebruiker/koper, de aanbieder en alle andere doelgroepen.

Paragraaf 3 Soorten Merken
Er zijn veel verschijningsvormen van merken. We kunnen merken typeren op basis van prestaties, organisatievorm,
verschil in doelgroep, verschil in bron, gebruikersgroep, gebied en het belang voor de doelgroep. Het NIMA
Marketing Lexixcon onderscheidt op basis van de prestaties van een merk zeven verschillende soorten merken:
1. A-merk: Een merkartikel met een hogeren geografische verkrijgbaarheid (in food een distributie van meer
dan 65%), een hoge bekendheid en een (constant) hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
2. B-merk: Een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid (in food een distributie van
minder dan 65%), lage bekendheid met een veelal lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan een
A-merk.
3. C-merk: Een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe
bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau
4. D-merk (distribuantenmerk/winkelmerk/private label): Een merk dat eigendom is van een
retailorganisatie of –formule, dat geïdentificeerd wordt onder de naam die deze organisatie/formule aan
dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen organisatie wordt verkocht.
5. Fancy merk: Een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tekens, kleur,
vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor korte tijd op de markt is.
6. Wit merk: Een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
7. Me too-product/-merk: Een op de markt gebracht imitatieproduct/-merk zonder specifiek differentieel
productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand, veelal succesvol product van een andere
aanbieder.
Er kan ook onderscheid gemaakt worden op basis van verschil in organisatievorm:
1. Corporate brands (bedrijfsmerk) die worden geassocieerd met de organisatie en niet met een product
2. Product brands die worden geassocieerd met een product en niet met de organisatie
3. Concept brands die worden geassocieerd met een gedachtegoed
Het onderscheid tussen dienstenmerken en personal brands is als volgt:
- Een dienstenmerk is gebaseerd op het aanbod in vorm van een dienst. Het gaat om de beleving van de
dienst zowel in concreet gebruik als bij verwacht gebruik. Brand design (bijvoorbeeld in de vorm van het
merklogo, het juiste taalgebruik en heldere polisvoorwaarden) is dan cruciaal.
- Personal brands zijn gebaseerd op een persoon.
Er kan ook onderscheid gemaakt worden op basis van gebruikersgroepen: particulieren of bedrijven, oftewel
consumentenmerken en business-to-businessmerken. Bij business-to-businessmerk wordt de primaire doelgroep
gevormd door zakeglijke partners. Dit zijn bedrijven die het merk inkopen om dit toe te voegen aan hun eigen
product of dienst. Meestal gaan het merk en het product zichtbaar op in het merk van de afnemer. Maar het kan
ook nuttig zijn om zichtbaar te blijven, omdat het meerwaarde geeft aan het merk dat het opneemt. Daarnaast
wijken bedrijven als doelgroep ook af in de beslissing met betrekking tot de aanschaf van het product of dienst. De
beslissing wordt genomen door een aantal mensen, de Decision Making Unit (DMU).
Een ander onderscheid kan op basis van verschil in (geografisch) gebied:
- Local brands. Deze spelen in op de lokale (landelijk) voorkeuren. Indien dit het meest belangrijk is, krijgen
deze local brands een voorkeurspositie.
- Global brands. Deze heeft een wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Dit heeft
schaalvoordelen tot gevolg vanuit uniformiteit in productontwikkeling, verpakkingen en
merkondersteuning.
Tot slot kunnen merken ook na doelgroepbelamh worden ingedeeld. De onderscheiding hierbij is vooral op basis
van betrokkenheid, functionaliteit en expressiviteit. Er bestaan vier soorten merken:
1. Het mytische merk
- Van toepassing op dure en luxe producten
- Heeft een hoog financieel en sociaal risico (in or out)
- Een belangrijke rol voor design, high performance en ego
2. Het product- of territoriummerk
- Gebruikt voor eten, drinken, sigaretten etc.
- Laag aankooprisico
- Belangrijke rol voor het product zelf (binnen het merk)

3. Het informatiemerk
- Van toepassing op diensten en minder luxe producten
- Men heeft een grote informatiebehoefte
- Het merk is slechts een kwaliteitsgarantie, het bepaalt niet de primaire keus
4. Het clustermerk
- Gebruikt voor producten met lage prijzen en weinig betrokkenheid
- Beperkte rold voor design en ego, een belangrijke rol voor de lage prijs
- Het product speelt de hoofdrol.
Er zijn dus veel verschijningsvormen van merken. Het is vóór aanvang van het brand design-proces van belang te
weten welke type merk de basis vormt.

Paragraaf 4 Functies van het Merk
Een merk kan veel functies vervullen. Deze merkfuncties kunnen sterk verschillen voor de ondernemer, de
consument en de tussenliggende partijen:
1. Functies voor de aanbieder, de ondernemer (vooral uit commerciële functies):
 Het merk vertegenwoordigt een grote financiële waarde (brand equity).
 Het merk en de invulling daarvan kan de basis vormen voor de (financiële) toegevoegde waarde
op een product.
 Een merk kan de basis vormen voor het (veronderstelde) productverschil met andere merken.
 Een merkportfolio biedt de mogelijkheid meerdere soortgelijke producten op de markt te
brengen onder andere merknamen.
 Een merk biedt onder registratie de mogelijkheid tot juridische bescherming en vervolging tegen
imitaties (mernaam, schrijfwijze, verpakkingsontwerp en/of pay-off).
 Een merk biedt ook de mogelijkheid om makkelijker nieuwe markten te betreden op basis van de
reeds opgebouwde merkbekendheid en merkvoorkeur.
 Een merk kan door het design voor onderscheidend vermogen zorgen op de plaats van verkoop.
 Het merk kan voor een onderneming een interne functie vervullen (zoals motivatie).
 Het merk kan ook het boegbeeld vormen voor het beleid in maatschappelijk verantwoord
ondernemen (mvo).
2. Functies voor de gebruiker, de consument (gebruik en beleving):
 Het merk biedt de consument vertrouwen, de zekerheid van constante kwaliteit en de garantie
dat het product of de dienst ook doet wat hij belooft. Positieve merkervaringen versterken dit
gevoel, bij negatieve ervaringen krijgt het merk juist een waarschuwingsfunctie.
 Het merk kan de basis worden voor merkentrouw. Er worden geen andere merken meer
overwogen, en de consument koopt het zonder erbij na te denken.
 Het merk geeft ook visuele herkenning en houvast in de kakofonie van andere producten en
merken (bijvoorbeeld door kleurherkenning).
 Merken kunnen ook de belevingswereld van de consument verrijken vanuit storytelling:
geloofwaardige verhalen die zo ïnspirerend en herkenbaar zijn dat men zich er graag mee
identificeert.

3. Functies voor de tussenpersoon en de retailer (vooral uit commerciële functies):
 Het merk biedt de mogelijkheid om marge te maken
 Het merk kan traffic genereren
 Het voeren van een breed scala aan merken kan helpen bij het positioneren van een
winkelformule.
 Een merk kan zorgen voor impulsaankopen
 Het A-merk vormt een prijsbenchmark voor het winkelmerk
 Soms is het merk de basis voor exclusiviteit in de distributie

Paragraaf 5 Merkpersoonlijkheid en merkidentiteit
Er zijn twee soorten visies op merkpersoonlijkheid en merkidentiteit:
1. Marketeervisie (volgens Giep Franzen en Marieke van den Berg):
Merkidentiteit is het unieke samenstel van fysieke, sociale en mentale componenten van een merk, voor
zover ze eigen, onderscheidend, centraal, duurzaam en siallant zijn.
Merkpersoonlijkheid is de beleving en/of beschrijving van een merk in termen van menselijke
persoonlijkheidskenmerken, die het resultaat is van een (autonoom of geconstrueerd) proces van
personifiëring van het merk op basis van het geheel aan merkattributen in het geheugen, en die gepaard
gaat met een emotionele merkrespons. Het verschil hierbij is dat merkidentiteit aan de basis van de
ontwikkeling van een merkpersoonlijkheid ligt. Merkpersoonlijkheid vloeit als het ware voort uit
merkidentiteit naar buiten toe; het is de uitstraling van de identiteit. Om anderen te laten zien wie je
bent, moet je eerst zelf weten wie je bent. Bij merken is dit eigenlijk precies zo.
2. Designervisie (volgens Fons Koopmans):
Merkidentiteit is de beschrijving van de oppervlakkige identiteitskenmerken van een merk. Het gaat om
harde kenmerken als merknaam, logo, kleur etc.
Merkpersoonlijkheid: de karakteristieke elementen van het merk die de persoonlijkheid van een merk
beschrijven.
Merkidentiteit en merkpersoonlijkheid hebben in de designwereld dus beide betrekking op een beschrijving van
het merk. Het verschil is dat de merkidentiteit een oppervlakkerige beschrijving is van de verschijningsvorm van
het merk. De merkpersoonlijkheid gaat dieper. Merkidentiteit is dus volgens de marketeerd de basis van de
merkpersoonlijkheid. Bij designers heeft de merkidentiteit vooral betrekking op de buitenkant en de
merkpersoonlijkheid meer op de kern.

Paragraaf 6 Begrippen rond het Merk
 Beeldmerk versus merkbeeld. Beeldmerk is een onderdeel van het logo, dat kan bestaan uit een
woordmerk of een beeldmerk. Een beeldmerk is dus het symbolische herkenningsteken van het merk. Er
is echter ook een logovorm zonder splitsing tussen woordmerk en beeldmerk: het monogram. Hierin is
het woordmerk door de specifieke schrijfwijze een beeldmerk geworden. Een merkbeeld is het totaal aan
indrukken dat een gebruiker heeft van het merk (merkimago). De twee begrippen zijn verschillend, maar
hebben wel met elkaar te maken: een sterk beeldmerk activeert en versterkt het merkbeeld.
 Merkpositionering versus merkimago. Merkpositionering is het indelen van een merk bij een groep of
subgroep van andere merken op basis van de meest kenmerkende gemeenschappelijke eigenschappen en
het onderscheiden van een merk van andere merken binnen die (sub)groep op basis van z’n meest
kenmerkende verschillen. Merkpostionering is dus het streven van de merkbouwer om het merk een
bepaalde positie te geven ten opzichte van andere merken in het hoofd van de consument. Een imago is
de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek, figuur of land voorstelt. Het is de
wijze waarop zo’n publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn producten, diensten en
communicatieprogramma uitzendt. Het merkimago is dus het totaal aan indrukken dat een consument
heeft met betrekking tot een bepaald merk. Het is de resultante van de merkpositionering en de wijze
waarop de marketeer heeft geprobeerd het merk te laden. Het is belangrijk om een professioneel
merkimago-onderzoek te laten doen. Dit kan kwantitatief (cijfermatig, door middel van een steekproef) of
kwalitatief (voor achterliggende motivatie, door middel van groepsdiscussies).
 Merkassociaties versus merkwaarden versus merkmeerwaarde. Merkassociaties zijn alle aan het merk
gekoppelde materiële en immateriële beelden, ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van
de consument. Ze vormen een associatief netwerk op basis waarvan de consument kiest voor het merk A
en niet voor het merk B. Er zijn vier hoofdgroepen van associaties te onderscheiden:
o Productgerelateerde associaties: alles wat refereert aan het totaalproduct
o Popositiegerelateerde associaties: wat het voor de consument doet
o Doelgroepgerelateerde associaties: wie er passen bij het merk, wie het merk gebruiken
o Merkgerelateerde associaties: waar het merk voor staat
De merkwaarden (kernwaarden) zijn een combinatie van enkele woorden die het merk uniek en
waardevol maken voor de gebruikers van het merk. Ze zijn relatief stabiel en maken het merk van
betekenis voor de consument. Klantgerichte merkmeerwaarde (brand equity) is het onderscheidende
effect dat merkkennis heeft op de manier waarop consumenten reageren op de marketing van het merk.
Het is dus alles wat de consument in de loop van de tijd heeft ervaren, geleerd, gezien en gehoord heeft
over het merk, geeft het merk waarde en beïnvloed toekomstige reacties van de consument op het merk.
De relatie tussen alle begrippen is: de merkwaarden vormen de basis van de merkassociaties van de
consumenten en bepalen samen de merkmeerwaarde voor de consument.
 Merksaillantie. Dit is de relatieve opvallendheid van een merk in z’n omgeving. We onderscheiden interne
saillantie (de toegankelijkheid van een merkprestatie in het geheugen) en externe saillantie (de pregnante
aanwezigheid van het merk in de fysieke en sociale omgeving. Merksaillantie geeft consumenten een
extra positief gevoel over het merk.
 Experience marketing en imagineering. Bij experience marketing worden betekenisvolle belevenissen
gekoppeld aan het merk. Dit kan op verschillende niveaus, met duidelijk verschil in waarde. Experience
marketing kan worden ingevuld vanuit diverse instrumenten: event amerketing, sportmarketing,
sponsoring en entertainmentmarketing. Maar ook: narrowcasting, in-game advertising en apps op
mobiele telefoons. Imagineering (engineering en imagination) is een synoniem van experience marketing.

Paragraaf 7 Concept Brands
Het merk is ooit ontstaan als toevoeging aan een product of dienst, om het onderscheid, bescherming en
meerwaarde te geven. Tegenwoordig wordt er niet meer gemikt op een strak geformuleerde doelgroep, maar op
de volggroepen die ontstaan als aanhangers zich bij het conceptmerk aansluiten.
Jan Rijkenberg geeft de volgende omschrijving:
Conceptmerken vertegenwoordigen een gedachtegoed: visies, houdingen, overtuigingen,
mot ivat ies, taal -golfle ngtes, intere sse velden, wer eldbee lde n en “wer elde n” die voor
consumenten een betekenis hebben.
Het merk betekent dus iets voor de consument, die zich daar graag bij aansluit en in de ideale situatie ‘fan’ wordt
van het merk. Als het concept aanslaat bij de volggroepen kan de invulling met producten steeds verder gaan.
Naast product brands (primair gekoppeld aan producten) en corporate brands (primair gekoppeld aan
organisaties) vormen de concept brands (primair gekoppeld aan een gedachtegoed) dus een derde merktype.
Concept brands zijn vaak begonnen als product brand of corporate brand, maar de marketeers hebben zich bij het
ontwikkelen van een onderscheidend imago op een gegeven moment gerealiseerd dat het gedachtegoed de
producten of de organisatie is ontstegen. Bij productmerken zijn het product en het merk vaak strak vastgelegd in
fysieke elementen, terwijl voor conceptmerken de basis meer gevormd wordt door emotie, het gedachtegoed. Dat
laat zich moeilijker omschrijven en vastleggen, maar tegelijkertijd is het juiste brand design cruciaal voor het wel of
niet aanslaan van het merk bij de volggroepen.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------