CLICK ADS

Paragraaf 1 Producten en Diensten
Deze groep van merkuitingen is direct of indirect gekoppeld aan het product en/of dienst van het merk c.q. de
onderneming. Zonder product of dienst is er geen merk mogelijk, ook niet als het product minder zichtbaar is. Zelfs
bij concept brands, waarbij de gedachtegoed centraal staat, worden er op basis van het gedachtegoed producten
of diensten ontwikkeld vanuit een businessmodel. Ook bij goede doelen en bij de overheid kunnen we spreken van
het aanbieden van een product of dienst en van doelgroepen in de vorm van consumenten.
Als kleine aanpassingen van huidige producten of diensten niet voldoende zijn, kan er besloten worden echt
nieuwe producten te bedenken: New Product Developement. Eigenlijk zou dit voor alle merken van producten en
diensten een continu proces moeten zijn; op die manier is er altijd een pijplijn gevuld met vernieuwde ideeën en
moeten de bestaande producten en diensten de ‘toets der vernieuwing’ regelmatig doorstaan.
Voor veel ‘fast moving consumer goods’ is de verpakking een heel belangrijke merkuiting. Consumenten moeten
op basis van de verpakking zelf de aankoopbeslissing nemen. Verpakkingen kunnen dan ook een groot aantal
functies vervullen:
- Opvallen in het schap tussen de
concurrentie
- Zorgen voor herkenning van het merk
- Verschaffen van informatie
- Extra waarde geven aan het product of het
merk
- Status bieden aan de gebruikers
- Makkelijk te transportern
- Keuzemogelijkheden
- Gebruiksgemak
- Doseren
- Makkelijk mee te geven
- Bereiding
- Houdbaarheid
- Hergebruik
- Juridische bescherming
Het merkgedrag vanuit producten en diensten kent een groot aantal variabelen waarmee gestuurd kan worden:
- Productrestyling
- Servicedesign
- Product performance
- Dienstverlening
- Gebruiksaanwijzingen
- Verpakking
- Transportverpakkingen
- Aanvullende producten
- Aanvullende diensten
- In-store design
- Eigen outlets
- Waardedocumenten

Paragraaf 2 Externe communicatie
Zonder reclame in als haar vormen, zouden merken niet kunnen bestaan. Hierdoor weten we waar het merk voor
staat (merkinnerlijk) en hoe we het kunnen herkennen (merkuiterlijk). De externe communicatie naar de kopers en
gebruikers van het merk is dus van cruciaal belang om een merk op te bouwen, tot leven te laten komen en tot
stand te houden. De merkuitingen die gerelateerd zijn aan de externe communicatie zorgen ervoor dat het merk,
het product of de diensten en de voordelen daarvan bekend worden bij de dolegroep. Voor merken met weinig
onderscheid op product- of diensniveau zijn dit de merkuitingen die voor het belangrijkste deel de merkidentiteit
bepalen. De lading en vormgeving van de communicatie-uitingen laten zien waar het merk voor staat en zorgen
voor het onderscheid met vergelijkbare producten. Toch is merkbekendheid slechts een van de drie doelen die
externe communicatie kan realiseren. Ook de houding ten opzichte van het merk en het gedrag kunnen het
resultaat van communicatie zijn. Communcatiedoelstellingen dienen meetbaar te worden gemaakt, zodat
evaluatie mogelijk is. De SMART-methode is hiervoor nuttig: de doelstellingen moeten specifiek, meetbaar,
acceptabel, realistisch en tijdgebonden zijn. Communicatiedoelstellingen kunnen op drie niveaus geformuleerd
worden:
- Op kennisniveau: cognitief. Het merk kennen en herkennen.
- Op houdingniveau: affectief. Een bepaald gevoel (merkimago) koppelen aan het merk.
- Op gedragsniveau: conatief. Aanzetten tot gedrag.
Het is een veelgemaakte fout om omzet te zien als doelstelling van communicatie. Omzet is een resultante van het
totale marketingbeleid: het aanbod vanuit product, de prijsstelling, de plaatsing (distributie), de promotie
(waaronder externe communicatie) en de persoonlijke contacten.
Bij externe communicatie gaat het om vier vragen:
- Wat is je doel?
- Wat is je boodschap?
- Wie is je doelgroep?
- Welke media zet je in?
In de praktijk zal voor een merk een mix van externe communicatie-uitingen worden ingezet. Het is daarbij
belangrijk dat alle communicatie-uitingen elkaar versterken. Vooral als de merknaam en de bedrijfsnaam gelijk zijn,
is onderlinge afstemming over de communicatie-uitingen tussen de diverse afdelingen binnen het bedrijf
belangrijk. Soms zijn de communicatiedoelen ook sterk verschillend, bijvoorbeeld tussen de afdeling corporate
communicatie en de afdeling marketing.
Nieuwe media wordt ook wel online media genoemd, en vervult een steeds belangrijkere rol in brand activation.
Het voordeel van online media is dat de doelgroep veel meer macht en keuzemogelijkheden heeft. In de nieuwe
media kan er letterlijk een dialoog plaatsvinden tussen het merk en de individuele doelgroepleden. De doelgroep is
goed geïnformeerd en gaat zelf op zoek naar de boodschap, de content, van zijn of haar keuze, op het moment dat
en op de locatie die hem of haar het beste uitkomt. De verwachting is dan dat de merken openheid en
toegankelijkheid zullen bieden. Een van de snelst groeiende vormen van online media zijn apps: touchscreen
applicaties voor op je mobiele telefoon. Steeds meer marketeers ontdekken dat een app specifieke functies bieden
voor het merk en de gebruiker:
- Laden van het merk met concrete relevante content
- De merkwaarden tot leven laten komen
- Persoonlijke keuze: alleen als je zelf geïnteresseerd bent
- Naar individuele wensen aan te passen
- Krachtig instrument, kan snel veel informatie aan
- Zorgt voor verbinding tussen mensen en koppeling aan social media
- Maakt door middel van gps gebruik van je werkelijke locatie en kan je naar de dichtsbijzijnde winkel
leiden
- Biedt mogelijkheden om direct online te betalen
- Biedt ontspanning voor jong en oud
Storytelling is het letterlijk vertellen van het verhaal van en over het merk. Een authentiek merk kan een
authentiek verhaal vertellen, maar moet dat dan ook wel doen. Belangrijk daarbij is dat het een kloppend en
relevant verhaal is en vooral dat de doelgroep zich ermee kan identificeren.
Storytelling kan op de traditionele manier, waarbij door middel van free publicity en advertising in de (traditionele)
media onderdelen van het verhaal worden verteld, maar het kan ook op de moderne manier in de nieuwe media.
Voorbeelden van merkuitingen binnen de groep externe communicatie kunnen zijn:
- Advertising
- Advertising naar andere doelgroepen
- Marketing-pr
- Sales promotion
- Website
- Events en brand-events
- Sponsoring van evenementen
- Beurzen en tentoonstellingen
- Brochures, folders en leaflets
- Periodieken
- Direct mail gericht op verkoop of voor
relatieonderhoud
- ‘Uithangborden’
- Point-of-salemateriaal

Paragraaf 3 Interne Communicatie
Eigenlijk kan een merk alleen naar buiten worden gecommuniceerd als het eerst intern goed is gecommuniceerd
en verankerd. Interne communicatie is dus een belangrijk instrument binnen het merkgedrag en kan vier functies
vervullen:
1. Concrete werkinstructies
2. Benutten van aanwezige kennis
3. Motiveren en binden van mensen
4. Het richten van de organisatie
Interne communicatie krijgt steeds meer aandacht binnen het bedrijfsleven. Dit vind je vaak terug in internal
branding en living the brand. Belangrijk daarbij is dat iedereen het merk op dezelfde manier beleeft en uitdraagt.
Hiervoor zijn de merkwaarden die geformuleerd zijn bij het vastleggen van de mentale merkidentiteit vaak een
nuttig hulpmiddel. Met het formuleren van de merkwaarden alleen ben je er niet. Je zult ze tot leven moeten laten
komen. Dat kan door middel van vier fases:
- Fase 1: Het benoemen van de merkwaarden (maximaal vijf) die het merk waardevol maken voor de
externe doelgroepen, maar als het goed is ook voor de interne doelgroepen. Het gaat hierbij om
differebtiators (bijzonder van het merk) en niet om qualifiers (waar je minimaal aan moet voldoen).
- Fase 2: Het kennen en laten begrijpen van de merkwaarden (cognitief) door ze te benoemen en toe te
lichten.
- Fase 3: Het beleven en ervaren van de merkwaarden (affectief).
- Fase 4: Het verankeren van de merkwaarde zodat het een onderdeel van het gedrag wordt (conatief).
Enkele voorbeelden van interne gerichte merkuitingen:
- Personeelsblad
- Intranet
- Nieuwsbrief
- Kick-offmeeting
- Workshops
- Personeelswedstrijden
- Personeelshandboek
- Personeelsuitjes
- Vitrines met producten of aan de dienst
gerelateerde voorwerpen, op prominente
plaatsen
- Aankleding van het interieur
- Protocollen
- Interne rapportages

Paragraaf 4 Het bedrijf achter het merk
Voor deze merkuitingen is het van belang of we te maken hebben met een corporate brand en/of een product
brand. Bij een corporate brand denk je primair aan de organisatie en bij een product brand den je primari aan het
product of de dienst. Er zijn twee situaties mogelijk:
 Corporate brand is gelijk aan de product brand
 Corporate brand is niet gelijk aan de product brand
In beide gevallen is het bedrijf achter het merk van belang voor het imago van het merk. Als de namen gelijk zijn
heeft het succes of het falen van het bedrijf effect voor het merk. Als het corporate brand van naam verschilt van
het product brand, kan de afzendermerk waarde toevoegen aan het productmerk. Omgekeerd geeft het aantal
product brands lading aan het corporate brand. Het bedrijf achter het merk hoeft niet altijd opgespeeld te worden.
Soms wordt het bedrijf achter het merk subtiel zichtbaar gemaakt.

Ook het bedrijfspand kan van invloed zijn op het imago van het merk. Je zou ook de medewerkers van het bedrijf
kunnen beschouwen als designdragers die moeten passen bij de identiteit van het merk. Een ander aspect van het
bedrijf achter het merk is het wagenpark. Vrachtwagens worden vaak ingezet als rijdend billboard voor het merk.
De merkidentiteit kan doorvertaald worden naar de volgende ondernemingsgerelateerde merkuitingen:
 Stationery
 Jaarverslagen
 Corporate brochure
 Bedrijfspand en bedrijfsterrein
 Interieur
 De medewerkers
 Signing
 Corporate-PR
 Het wagenpark
 Bedrijfskleding
 Bedrijfspromotiematerialen

Paragraaf 5 Orkestratie
Een belangrijk onderdeel van het tot leven brengen van het merk is de afstemming van de diverse merkutingen
(orkestratie). Hierbij moet het merkinnerlijk, merkuiterlijk en merkgedrag samen worden gedirigeerd. Een
belangrijk onderdeel van de orkestratiefase is het intern introduceren van een nieuwe huisstijl. Bij de interne
communicatie is de interne doelgroep heel belangrijk. Ook belangrijk in de orkestratiefase is het afstemmen van
drukwerk. Als alle merkuitingen optimaal zijn afgestemd ontstaat visuele synergie: de beleving van alle uitingen is
groter dan de concrete optelling van alle uitingen. Door een optimale visuele synergie is met een beperkt budget
meer te bereiken.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------