CLICK ADS

Paragraaf 1 Zintuiglijke typering
Mensen nemen hun omgeving waar door het gebruik van hun zintuigen: zien, voelen, horen, proeven en ruiken. Ze
zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden en versterken elkaar. Het is nuttig om per zintuig te bekijken welke
axpecten van belang kunnen zijn voor het typeren van het merkuiterlijk. Hierbij gaat het erom dat de meest
typerende aspecten eruit te halen en daarmee de visuele identiteit van het merk te bepalen. Voor een bestaand
merk doe je dit door zo objectief mogelijk naar je merk te kijken in relatie tot de directe en indirecte concurrenten.
Voor een volledig nieuw merk is er nog geen merkuiterlijk en is dit het moment om ze te laten ontwerpen met het
merkinnerlijk als uitgangspunt. Een tussenvorm is ook mogelijk: een reeds lang bestaand merk is toe aan een
opfrisbeurt qua visuele identiteit. Het is dan zaak te bekijken welke elementen gewijzigd mogen worden en welke
aspecten in ieder geval behouden moeten blijven om herkenning in de toekomst te garanderen. Hieronder een
beschrijving per zintuig:
 Zien. Dit doen we door waarnemen te koppelen aan eerdere betekenisvolle waarnemingen, die we in ons
brein hebben opgeslagen. Voor brand design is het zichtbare een belangrijk onderdeel voor het creëren
van onderscheidend vermogen, herinneringen, meerwaarde, emotie, aandacht en beloftes. Als we kijken
wat een merk kan typeren qua zichtbare elementen, kun je onder andere denken aan:
o Specifieke kleuren en de
combinaties/contratsen hiervan
o 3D-vormen
o 2D lay-out
o Specifieke letters
o Afbeeldingen
Wat je ziet van een merk is een van de belangrijkste en meest bepalende instrumenten om het merk vorm
te geven. Het geeft je de mogelijkheid te spelen met een aantal visuele elementen:
o Het logo
o Kleuren
o Typografie
o Lay-out
o Vorm
o Visuals
Bij het vastleggen van de typische zichtbare elementen van de visuele merkidentiteit gaat het er niet om
alles zo volledig mogelijk te benoemen en vast te leggen, maar gaat het er vooral om de elementen eruit
te lichten die de ogen van de doelgroep onderscheidend zijn. Hetzij op basis van eigen inschatting, hetzij
op basis van onderzoek bij de doelgroep.

 Voelen. We kunnen voelen op twee manieren: fysiek en mentaal. Fysiek of direct voelen doen we vooral
met onze huid. Mentaal of indirect voelen (ervaren) dien we met een combinatie van zintuigen en
lichaamsfuncties. Een andere invulling van mentaal voelen is maatschappelijk verantwoord ondernemen,
wat steeds meer bedrijven en mensen actief nastreven. Ook dit goevoel, mits echt typerend voor het
merk en verankerd in het merkinnerlijk, kan een onderdeel van het merkuiterlijk zijn. Voor het vastleggen
van het merkuiterlijk met betrekking tot het voelen kunnen aspecten vermeld worden als:
o Textuur
o Formaat
o Uitstraling
Naast de tastbare aspecten van voelen is er ook een aantal emotionele elementen die een merk kunnen
typeren:
o Humor
o Verantwoord ondernemen
o Goede doelen ondersteunen
 Horen. We horen met onze orgen, maar daarnaast kunnen we ook horen met ons totale lichaam. We
horen/ervaren dan het geluid. Gebruik van muziek is een nuttig marketinginstrument. De typerende
merkaspecten met betrekking tot het horen kunnen onder andere verwoord worden door:
o Productgeluid
o Verpakkingsgeluid
o Mensen
o Melodieën
 Proeven. We proeven primair met de smaakpapillen in onze tong en gehemelte, hoewel we zonder geur
en beeld nauwelijks iets kunnen proeven. In sommige marktsegmenten wordt smaak sterk benadrukt als
belangrijkste merkeigenschap. Onze tong kan zoet, zuur, zout en bitter onderscheiden. Een ander aspect
bij proeven is de koppeling van smaak aan de vorm. Typerende aspecten met betrekking tot het proeven
kunnen onder andere gaan over:
o Productsmaak
o Andere te proeven productaspecten
o Overig
 Ruiken. Met onze neus kunnen we veel indrukken opdoen, van heel lekkere geuren tot extreem vieze
geuren. Geur wordt meer als marketinginstrument ingezet. Typerende merkeigenschappen met
betrekking tot geur kunnen onder andere slaan op:
o Productgeur
o Omgevingsgeur
o Menselijke geur

Paragraaf 2 De Taal van het Merk
Taal is meer dan alleen lezen (zien), het kan emotie en herkenning toevoegen aan een merk. Vaak is de pay-off van
een merk de meest opvallende en herkenbare variant van taal; soms is deze zelfs zo sterk dat je de merknaam kunt
weglaten en dat desondanks toch iedereen weet over welk merk het gaat. Naast de pay-off kan ook de tone-ofvoice,
de stijl van schrijven of praten, onderscheidend zijn voor een merk. De tone-of-voice kan in het contact met
de doelgroep ook tegenwerken, bijvoorbeeld bij te veel amtelijke en formele taal. Korte krachtige zinnen geven
een merk meer dynamiek. Ook de typografie (soort letter) is bepalend voor de leesbaarheid en kan een merk een
bepaalde eigenschap, zoals speelsheid of zakelijkheid geven. Ook de manier waarop de taal wordt uitgesproken
kan een element van de visuele merkidentiteit worden. Humor is een veelgebruikt instrument om het merk te
laten opvallen, zowel in grappige beelden (zintuig gevoel) als in de teksten. Ook gebruiken merken soms bewust
een buitenlandse taal. De voor het merk typerende elementen met betrekking tot taal kunnen onder andere
betrekking hebben op:
 Pay-off
 Tone-of-voice
 Typografie
 Begrippen
 Vakjargon
 Herkomst

Paragraaf 3 Merkiconen
Een tweede belangrijke aanvulling op de vijf zintuigen is het koppelen van personen en characters aan het merk. Zij
kunnen de identiteit van een merk mede bepalen. We spreken dan van merkiconen. Het kan soms ook gaan om
een getekend karakter. Een sterk merkbeeld (samen met het woordmerk onderdeel van het logo) kan ook gezien
worden als een merkicoon. Het doel van een merkicoon is om het merk een extra visueel element te geven,
waardoor je het merk sneller herkent en/of het merk extra waarde toekent. Een icoonmerk betekent dat een merk
zó sterk is dat het een icoon geworden is. Het verschil tussen een merkicoon en een icoonmerk is de basis: een
icoonmerk betreft het gehele merk en een merkicoon is een onderdeel van het merkuiterlijk. Merkiconen kunnen
verschillende bronnen hebben:
1. Fantasiecharacters (meestal geïllustreerd)
2. Beeldmerken (symbolen)
3. Menselijke characters (hierbij wordt de suggestie gewekt dat de betreffende man of vrouw daadwerkelijk
werkt voor het merk)
4. Bekende mensen. Hierbij kan een BN’er zijn bekendheid en imago uitlenen en overdragen aan het merk of
een serieus optreden doen (testimonial). Het inhuren van BN’ers heeft als voordeel dat je sneller je
merkimago opbouwt, omdat je leent van de BN’er. Risico’s zijn dat een BN’er kan overlijden en je als merk
afhankelijk wordt van de gedragingen van de personen die je gebruikt.
5. Ondernemers (eigenaren). Een groot risico hierbij is als de topman zich misdraagt, daarmee het hele merk
in diskrediet gebracht wordt. Soms is de situatie omgedraaid en wordt de bekende persoon ondernemer.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------